应用文理论

根据MTI《汉语写作与百科知识》的考试大纲要求该部分要求考生根据所提供的信 息和场景写一篇450字左右的应用文，体裁包括说明书、会议通知、商务信函、备忘录、广告等，要求言简意赅，凸显专业性、技术性和实用性。

广告（二）

4.广告的写作要求

(1)构思要有针对性

在写广告之前，首先要针对广告商品、传播媒介、接受对象来确定广告文稿的基本内容和具体形式。对于每一种商品，都要写出它的消费者利益点，同时还要用新颖的形式突出这个利益点。

(2)眉目要引人注意

即广告的题目、标语和正文的首句应能吸引受众。为了做到这一点，一方面在内容上要抓住消费者的需求，另一方面是在语言上要新颖独特。在语言上尤其注意的手段有运用形象化的语言、运用谐音双关及首句设问等。

(3)正文要强化印象

强化印象的手段有运用反复、比喻、拟人以及正语侧说。

(4)语言要简明实在

在版面或时间有限的情况下，只有简明才能突出重点并引人注意。对产品性能、质量、价格等方面的介绍实实在在，才能赢得消费者的信任，并促使他们做出购买的决定。

(5)内容要健康

即在广告中不要用低级庸俗乃至黄色下流的东西去吸引消费者。

5.广告的写作技巧

一文字广告是通过文字叙述，向消费者介绍和传递商品有关知识的广告，它是商品广告中运用最广泛的一种。文字广告通常包括标题、正文和结尾三大部分。

(1)标题

标题是广告的主题或基本内容的高度概括。精彩的标题可以起到画龙点睛、激发消费者购买欲望的作用。从广告标题的写法来看一般有这样几种形式：陈述式标题、新闻式标题、劝诱式标题、赞誉式标题、对比式标题、反诘式标题、提问式标题、悬念式标题。从广告标题的形式来看，有引题、正题、副题等。总之，标题的写作，语言要精当、新颖，富有吸引力，不要夸大其辞。

(2)正文

正文是广告的主体，一般包括三部分：一是写明商品的名称、产地、规格、品种、型号、结构、性能、特点、用途、售价要写明收购或销售的方式、时间、地点、程序、要求等。三是要写明对用户所承担的责任，如供货方式、服务方式（三包：包修、包换、包退）甚至保险方式等。

广告正文的写法灵活多样，通常有以下几种：

一是直叙体。即用直截了当的语言把商品的名称、规格、用途、特点、使用效果等告诉消费者，通常用于新产品的广告。

二是布告体。即传播或告知人们有关事项，如开业启事、招聘广告、消息海报等。

三是证书体。即将获奖货被授予某种荣誉称号和权威机构人士称道的证书和话语写入正文之中，以增强广告的信服力，通常用于名、特、优产品的广告。

五是文艺体。即通过诸如对联、动画、顺口溜、配音演播、相声等形式，介绍商品的主要内容，形象生动。介绍商品的主要内容，形象生动。

六是格式体。即按照某一固定格式书写的广告，通常用于影剧节目广告、新书出版广告、同类商品综合介绍等。

(3)结尾

商业广告的结尾一般包括广告语和附文两项内容。

广告语又称广告口号、广告标语，是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句，目的是提醒人们记住企业或商品名称。广告语要简短、朗朗上口、富有强烈的鼓动色彩。

广告看起来有时就是一句话或者一段话，但真正要写出一篇漂亮的广告，并非一件轻而易举的事情。从某种意义上讲，这是对智慧和能力的一次综合测试。因此，要写好一则广告，必须掌握写作的要领和技巧，才能创造精品。广告写作的技巧可以概括为十六个字：主旨鲜明、诉求准确、内涵丰富、创意独特。